Медиапланирование является важной составляющей работы специалистов по таргетированной рекламе. Грамотный маркетинг основывается на внимательном отношении к цифрам. Качественное планирование нуждается в большом количестве опыта и знаний: начиная от умения работать с таблицами, заканчивая пониманием систем аналитики и целевой аудитории.
Многие пренебрегают медиапланированием, надеясь на удачу, и очень зря. Отсутствие медиаплана может стать причиной неэффективного использования рекламных каналов. А вот правильно составленный медиаплан позволяет понять, как лучше всего распорядиться имеющимися ресурсами, что конкретно нужно сделать для достижения целевых значений.
Существует множество способов продвижения: система обмена реф ссылками и многое другое. Однако без тщательного медиапланирования запустить успешную рекламную кампанию будет сложно.
Разумеется, медиаплан не может предусмотреть все. Рынок постоянно меняется. Присутствие или отсутствие крупных фирм в рекламных сетях увеличивают или уменьшают рекламные бюджеты, таким образом, изменяя работу аукциона. Поэтому никогда не следует обещать клиенту слишком завышенные результаты – нельзя предсказать всю кампанию наперед в точности.
В этой статье мы расскажем о том, как составлять медиаплан и какие показатели в нем должны быть.
Подготовка
Прежде чем начинать составление медиаплана необходимо понять, насколько реалистичны желания заказчика. Часто клиенты желают получить больше, чем это возможно в принципе. Однако, чтобы увидеть, можно ли выполнить те или иные требования, нужно очень хорошо знать рынок клиента. Нужно определить трафик сайта заказчика, его источники. Часто причиной неудачных рекламных кампаний является плохая работа отдела продаж, слишком большая конкуренция, плохая конверсия посадочных страниц. Для того чтобы отличить хороший сайт от неудачного, понять, что целевая цена продажи занижена, специалисту по рекламе нужен некоторый опыт.
Необходимо проанализировать настоящее положение клиента. Нужно проверить, готовы ли посадочные страницы привлекать трафик, насколько действенны они в отношении лидогенерации, были ли использованы другие методы продвижения, например, программа для автоматического серфинга по сайтам.
Сайт должен быстро работать, у него должен быть интуитивно понятный интерфейс, адаптация под смартфоны, правильные лид-формы и многое другое.
Также нужно получить целевые значения для медиапланов. Речь идет о конверсиях в воронке продаж. Желательно получить доступ к рекламным кабинетам заранее, чтобы оценить действенность предыдущей рекламы, оценить справедливую стоимость CPM, увидеть прежние таргетинги. Кроме этого, нелишним будет узнать, как проверить трафик сайта конкурента бесплатно.
Показатели медиаплана
В медиаплане должны быть указаны следующие показатели:
-
Рекламная площадка. Для специалистов по таргетинговой рекламе это прежде всего Facebook Ads. Популярный канал в русском сегменте – myTarget;
-
Сведения об аудитории. Эта информация очень важна и необходима для правильной настройки таргетинга. Это возраст, пол, финансовое положение, интересы и многие другие параметры;
-
Место публикации. Речь идет площадке внутри канала. К примеру, это может быть реклама в сторис, в ленте новостей и т.п.;
-
Формат рекламных публикаций. Это число символов в тексте, величина баннеров и видеороликов, длительность роликов и т.п.;
-
Единицы закупки. Это метод закупки на аукционе в определенной рекламной сети. Как правило, это реклама за клики или за тысячу показов;
-
Объем закупки. Число единиц закупки, которые вы намереваетесь купить внутри рекламной площадки;
-
Цена единицы закупки по кабинету. Данный показатель говорит о средней цене одной единицы закупки. Стоимость зависит от таргетингов, опыта исполнителя, положения на аукционе, сезона, особенностей работы площадки;
-
Бюджет по кабинету. Финансы, которые придется израсходовать внутри кабинета;
-
Налоги. Данный показатель фиксирует расходы, которых нет в бюджете по кабинету. Это НДС, комиссии исполнителя и посредников. Очень важно осознавать, на какие траты реально придется пойти, поэтому этот пункт чрезвычайно важен;
-
Общий бюджет. Данный показатель представляет собой расходы на бюджет по кабинету вместе с расходами на комиссии и т.п.;
-
Сроки. Продолжительной рекламной кампании;
-
Охваты и показы. Показы – это отображение рекламных сообщений на гаджетах пользователей. Охваты – это число уникальных пользователей, увидевших рекламу. Один и тот же человек может несколько раз просмотреть один и тот же баннер, поэтому количество показов всегда больше, чем число охватов;
-
Кликабельность. Этот показатель зависит от креативности рекламного сообщения, и его способности заинтересовывать пользователя. Реклама с шаблонными и надоевшими словами о “премиальности” и т.п, чрезмерно навязчивая реклама вызывает скорее раздражение пользователя. Кликабельность таких сообщений более низкая;
-
Переходы на посадочную страницу. Чтобы узнать это значение, необходимо умножить показы на CTR;
-
Конверсии, целевые действия. Информацию о них можно брать из сведений аналитики. Эти данные нужны для расчета числа целевых действий: продаж, заявок и т.п.;
-
Количество целевых действий. Показатель считается, основываясь на воронке;
-
Стоимость клика. Чтобы узнать этот показатель, необходимо разделить бюджет на количество переходов, продаж или лидов.
Отметим, что в формулах должно соблюдаться единообразие. Если цена считается от бюджета с НДС, все остальные метрики нужно тоже рассчитывать от данного бюджета.
Как заполнить
Первый этап – выбор каналов. Каждый канал имеет свои особенности и рассчитан на определенную аудиторию. TikTok популярен среди молодежи, реклама в ВК отлично работает в регионах.
Выбор канала зависит от того, что нужно продвигать. Для интернет-магазина подойдут практически все социальные сети. А вот если нужно продвигать мобильное приложение, ВК лучше вовсе не использовать. Для этой цели лучше гораздо лучше подойдет Facebook Ads. Если заказчик задается вопросами где набрать рефералов, то и каналы должны быть соответствующими тематике компании.
Следует разделить бюджет на разные каналы. Основную часть следует направить на те каналы, в которых вы уверены, меньшую часть – на площадки, которые вы собираетесь протестировать. Затем нужно посчитать бюджеты – без НДС и с агентской комиссией.
Необходимо заполнить техническую информацию о размерах и объемах баннеров, а также указать места размещения для каждой площадки.
Важный момент – цена за единицу рекламы. Обычно ее стараются подогнать под ожидаемое значение CPA. Однако в результате этого могут выйти либо слишком низкие, либо слишком высокие цифры. Более оптимальный метод – применять значения предыдущих рекламных кампаний аналогичных клиентов.
Что касается частоты показов, то для обычной рекламной кампании подойдет частота в 1-2 показала, а для более мощной – больше 5.
Выводы
Мы рассказали лишь о главных моментах создания медиаплана и показателях, которые должны быть в нем. Настоящее умение медиапланирования приходит с опытом. Каждый бизнес индивидуален, поэтому использовать единый шаблон и метод для всех случаев невозможно.
Кстати, узнать рейтинг сайта поможет сервис alexa global rank.
Поделитесь с друзьями:
Просмотров: 1040 Маркетинг
Автор: Александр Мишустин, Vertex seo
Комментарии