Содержание
Статья-продолжение, в которой рассмотрены ошибки и мифы, по незнанию допускаемые во время запуска рекламных кампаний.
Миф VI
- Стоимость клика снижается из-за высокого CTR
CTR - аббревиатура показателя кликабельности, который выявляет интерес целевой аудитории относительно рекламных объявлений. Многие фрилансеры и специалисты стараются даже опубликовать кейсы с высокими показателями, как бы намекая, что это большое достижение.
Так гордиться CTR стали не без оснований - те рекламодатели, у которых объявления кликаются чаще, поощряются рекламными системами. Происходит это потому, что сама система обладает малым количеством показов на рекламных площадках, и эти ограничения стали для Яндекс и Google способом хорошего заработка. И теоретически, попасть на высокие позиции могут рекламодатели, у которых CTR высокий, а ставка низкая. В таких вариантах важен не только CTR, но и произведение ставки, а также то, бесплатный трафик на сайт где взять.
По сути, во время работы рекламной кампании большой показатель кликабельности объявлений или ключевых слов не указывает на хорошее качество или эффективность настройки. К примеру, во время аукционов в Директе и Ads вероятный CTR рассчитывается относительно величины количества параметров, среди которых накопленный CTR выступает как один из них. Поэтому это прогнозный показатель, и он имеет влияние на фактическую стоимость клика.
Но самый мощный фактор, оказывающий влияние на стоимость клика - это и не CTR, это - конкуренты. И узнать средний показатель кликабельности конкурентов невозможно. Поэтому “высочайший” CTR в 50% может быть не таким уж и высоким на самом деле. Также конкуренты платят за конверсии или используют приложение для накрутки посещений сайта. И это может привести к тому, что во время повышения прогнозных ставок и уменьшения показателей конкуренты тоже начнут улучшать качество объявлений. А при подключении автостратегии алгоритм будет сам определять, в каких аукционах необходимо обойти конкурента в рекламном блоке, даже учитывая ограничения, установленные рекламодателями.
Поэтому предположенные показатели кликабельности лучше не брать во внимание, это бесполезно. Рекламные сети Яндекса и Google тоже не достойны особого внимания CTR, там отсутствует корреляция с ценой клика.
И вообще CTR важен в роли технического показателя только для специалистов, а рекламодателям лучше контролировать главные маркетинговые цели и смотреть за количеством и стоимостью конверсий, продажами.
Миф VII
- Во время поисковой рекламы должна быть внедрена автоматическая кросс-минусация
С помощью кросс-минусации убираются пересечения и конкуренция во время показа объявлений по ключевым фразам. Известно, что кросс-минусовку нужно применять во время поисковых компаний, к тому же в Яндекс.Директе она делается автоматически. Но все же тут есть некоторые заблуждения, о которых стоит знать специалистам и работодателям.
Запускать тотальную кросс-минусовку для всех ключевиков - ошибка. Если исключить показ объявлений по запросу, без охвата ключевых слов, то длинные фразы не будут вызывать по ним показ. И если рекламная кампания состоит из сотен и тысяч ключевиков, то тотальная кросс-минусовка будет только наносить вред кампании и уменьшать охват целевой аудитории. И не известно, поможет ли бесплатная реклама для бизнеса.
Главное правило при использовании кросс-минусовки - это минусование только тех ключевых фраз, которые отличаются лишь одним словом. Именно так это делает Яндекс.Директ.
А лучше между двумя фразами кросс-минусацию не внедрять вообще, а просто добавить промежуточные ключевики и убрать пересечения. С помощью такого подхода можно будет правильно сгруппировать ключевики и определить точные ответные объявления на пользовательские запросы. Использовать Google Ads для создания автоматической кросс-минусовки при помощи скриптов или других инструментов, лучше не стоит.
Проблема в том, что Google Реклама присваивает ключевым фразам статус “Мало запросов”, после чего по этой фразе объявлений не будет (возможно иногда, для проверки изменения спроса). Практика показывает, что, создавая поисковую кампанию из тысячи ключевиков и запуская кросс-минусацию, сотни фраз могут получить статус “Мало запросов”. Получается, что обозначенные фразы не подойдут, и высокочастотные тоже, так как на них были запрещены показы самим рекламодателем после добавления минус-слов.
Лучше выполнять кросс-минусацию в Google Ads вручную и показы объявлений по мере необходимости распределять по группам или характеристикам. В опциях Google Реклама для сайта этого нет.
И вообще, лучше кросс-минусацию выполнять самостоятельно по всем аккаунтам, а не только в рамках компании, потому что Яндекс.Директ автоматически этого не делает. Впрочем, помочь может Директ Коммандер.
Миф VIII
- Избавится от сбора минус-слов помогут кавычки и квадратные скобки
Для определения типов соответствия ключевых фраз в Яндексе и Google предусмотрены символы-спецоператоры. И некоторые специалисты думают, что во время точного совпадения запроса и ключа эти рекламные системы будут показывать это объявление, если использовать кавычки или квадратные скобки. И именно поэтому, не считают нужным добавлять в кампании минус-слова.
В принципе, кавычки в Яндекс.Директе играют роль оператора соответствия величины слов в запросе, а не точного соответствия самих фраз. Семантика, состоящая из сотен или тысяч ключевых фраз, может включать и повторяющиеся слова, и если фразы будут “закавычены”, то рекламная система склеивает повтор, добавляя вместо повторяющегося слова какое-то другое. Бесплатная реклама канала в таком случае может и не осуществиться.
В роли оператора соответствия в Google Ads формально выступают квадратные скобки, однако в прошлом году система сменила работу. Ранее Ads выдавал объявления только если было 100% совпадение запроса с фразами, а сейчас он расширил точность соответствия близких вариантов, синонимов и синонимичных фраз.
Поэтому еще во время подготовки кампании лучше собрать минус-слова или уже после запуска взять их из отчета по запросам. Также поможет использование широкого соответствия в Яндекс.Директе и модификаторов в Google Ads. Благодаря этому будет получен максимальный охват ЦА.
Если же понадобится точное соответствие, то в Директе нужно будет проверять повторяющиеся слова в фразах, а в Ads точным соответствием с модификатором использовать такую формулу - [+слово +слово].
Миф IX
- Аналитические отчетные и данные рекламной системы должны быть одинаковыми
Многие считают, что данные Яндекса о конверсиях в Метрике отчете должны совпадать с отчетом Директ, а информация в Google Analytics должна быть такой, как в Ads. И это небезосновательно - системы имеют связь и авторазметку ссылок, но все-таки между ними существует разница. А причины вот в чем.
Веб-аналитика выполняет атрибутирование по дате конверсии, а рекламная система - по дате клика, и чтобы получить правильную оценку эффективности, придется в Яндекс.Директ и Google Ads провести привязку конкретной конверсии к конкретной кампании, объявлению, группе и таргетингу. В то же время система веб-аналитики потребует целостной картины по сайту. Значит, что если присутствует длительный период принятия решения о покупке, возникнет такая ситуация, что в Метрике отчет за последнюю неделю покажет больше конверсий, нежели покажет за этот же период Директ.
Все основные отчеты Google Analytics, не включая многоканальные последовательности, используют модель атрибуции последнего непрямого взаимодействия. И в Google Ads из Analytics будут импортированы только те конверсии, которые не относятся к Google Рекламе по этой же модели. Отсюда - некоторые конверсии, у которых в цепочке Ads был прямым кликом, переданы не будут. А увидеть конверсии просмотров в Google Analytics не будет возможности - для видеорекламы это особенно важно.
Можно подать рекламу бесплатно, но многие пользователи пропускают ее спустя несколько секунд, и в этом случае просмотр не засчитывается, а только показ. Хотя пользователь может все равно запомнить товар или предложение и потом зайти на сайт, совершив конверсию. Google Analytics такую конверсию отдаст прямому заходу, но рекламодателю не будет известно, что этого клиента привел именно видеопоказ. Только установив на сайте тег Google Ads будет выполняться фиксация конверсий по показам с атрибуцией до 30 дней. Для учета таких конверсий в Google Рекламе есть отдельный столбец “Конверсии по показам”.
Миф X
- Управление автоматическими стратегиями невозможно
Слить вину за плохую работу на автостратегии - это частое явление у рекламодателей, но в большинстве случаев виновниками выступают сами люди.
Для корректной работы стратегии ей нужно предоставить данные для анализа и обучения, задать которые должен именно специалист. И если в течение месяца не придет хотя бы 30 стратегий, то работать автосерфинг программы не смогут. Чем больше данных, тем лучше будет обучаться алгоритм. Поэтому запускать рекламу лучше с возможностью ручного управления ставками, тестированием различных объявлений, посадочных страниц и таргетингов. Выполнив все это, можно будет переключиться на стратегию и задать ей целевую стоимость конверсии подобно той, что была достигнута в ручном управлении.
Поделитесь с друзьями:
Просмотров: 1101 Маркетинг
Автор: Александр Мишустин, Vertex seo
Комментарии