Содержание
Для того чтобы продвижение ресурса и эффективность контекстной рекламы были наиболее ощутимыми, довольно часто используется такой инструмент, как поведенческий таргетинг. Благодаря ему рекламное объявление можно адресовать на конкретного потребителя с наибольшей полнотой охвата интересов последнего. Поведенческий таргетинг признан самым эффективным инструментом маркетинга и используется наиболее часто.
Что такое поведенческий таргетинг и зачем он нужен
По факту поведенческий таргетинг представляет собой сбор наиболее полной информации о поведении пользователя в сети, о посещенных сайтах, предпочтениях, поисковых запросах и многом другом. Этот вид таргетинга позволяет сформировать самый полный портрет необходимой целевой аудитории и опираясь на него сформировать максимально эффективную рекламу.
Механизм поведенческого таргетинга представляет собой следующую последовательность.
- Первый этап подразумевает исследование и сбор статистики по нужной аудитории. Сервисы сохраняют информацию о том какие сайты посещались, каким интернет-магазинам отдается предпочтение, чем занимается пользователь в интернете и к чему проявляет интерес.
- Следующий этап — анализ собранной информации. Из внушительного объема данных выбирается информация, позволяющая сформировать картину предпочтений и интересов целевой аудитории. Отбирается группы пользователей, наиболее соответствующих целям рекламной кампании.
- Формирование уникального торгового предложения в соответствии с анализом предпочтений целевой аудитории и создается непосредственно рекламное объявление.
- Размещение и показ рекламы на ресурсах, которые целевая аудитория посещает чаще всего и на страницах, которым отдает большее предпочтение.
Инструментами, помогающими осуществить сбор информации, является IP-адрес пользователя и cookie-файлы посещенных страниц.
Довольно часто возникает вопрос о конфиденциальности собранной информации и протест пользователей касаемо сбора данных, но поведенческий таргетинг продолжает существовать и радовать маркетологов. А сервисы, предназначенные для сбора и хранения информации, утверждают, что все процессы происходят в обезличенном виде.
Использование поведенческого таргетинга в контекстной рекламе
Таргетинг в контекстной рекламе позволяет нацелить рекламные кампании именно на нужную целевую аудиторию и не растрачивать средства впустую. То есть он помогает вести рекламные кампании только с целевой аудиторией, исключая показы незаинтересованным пользователям.
Таргетинг в Яндекс
Рекламные кампании в Яндекс активно пользуются поведенческим таргетингом, и объявления транслируются пользователям с учетом их предпочтений. Что дает возможность маркетологам направлять рекламу непосредственно на целевую аудиторию.
Сбор информации о пользователях производится путем анализа поисковых запросов в самой системе и на сайтах партнерах, а также cookie-файлов. Результаты анализа данных передаются в РСЯ после чего выполняется показ объявлений только в соответствии с текущими интересами пользователя. Система имеет гибкий характер, подстраивающийся под изменения интересов пользователя.
Поведенческий таргетинг позволяет публиковать объявления, не соответствующие контексту сайта, в случае если сам ресурс вызывает интерес у целевой аудитории.
Совмещение контекстного и поведенческого таргетинга позволяет добиться большей результативности рекламных кампаний и застать целевую аудиторию там, где этого не позволяет контекст.
При этом Яндекс официально заявляет, что вся информация хранится и используется в соответствии с Соглашением о конфиденциальности и для анализа не используются запросы на личные темы.
Таргетинг в Google AdWords
В Google использование поведенческого таргетинга реализовано только для рекламных кампаний, созданных в КМС. Для других вариантов эту функцию подключить не удастся.
Сбор информации основывается на поисковых запросах практически ничем не отличается от Яндекс. Рекламные объявления получили возможность трансляции на ресурсах отличной тематики, но опираясь на недавние предпочтения пользователя. Благодаря чему, также расширится охват целевой аудитории, и появляется возможность организации ретаргетинга рекламных объявлений.
Примеры поведенческого таргетинга
Анализируя действия посетителя на ресурсе и за его пределами, в том числе в социальных сетях и электронной почте можно собрать необходимый багаж информации. Он позволит наиболее точно спрогнозировать дальнейшее поведение покупателя и предоставить ему лучшие предложения в самый удачный момент. Поведенческий таргетинг играет огромную роль не только в условиях контекстной рекламы, но и распространяет свое влияние на почтовые рассылки и другие сферы маркетинговой деятельности.
Вот некоторые примеры поведенческого таргетинга.
- Электронная почта. В этом направлении предоставляется возможность сбора следующей информации. Какие из писем рассылки клиент открыл и совершил переход по ссылке, а какие проигнорировал? На какой тип предложений пользователь реагирует чаще всего? Как часто он пользуется электронной почтой и когда последний раз к ней обращался? Кто из клиентов дает реакцию на рассылки, а кто нет?
- Социальные сети. Как часто клиент упоминает компанию в Твиттере и упоминает ли вообще? Совершались ли переходы клиентом на нужный ресурс из Фейсбук? Выполнялся ли репост публикаций компании или комментирование сообщений в блоге?
- Активность на сайте. Посещает ли клиент интернет-ресурс компании и если да то, когда в последний раз это происходило? Какой контент интересовал посетителя больше всего? Какие ключевые запросы привели клиента на сайт? Сколько времени уделил ресурсу и какие страницы при этом посетил пользователь?
Получая и анализируя эту информацию можно выдвинуть предположения о возможных покупках клиента, или же убедиться в наличии интереса к компании и при необходимости его укрепить.
Поведенческий email таргетинг
Использование поведенческого email таргетинга позволит наиболее точно определить желания и предпочтения целевой аудитории в текущий момент. Ведение подобной деятельности позволяет во много раз повысить интерес к компании и увеличить прибыль. Разберем некоторые способы использования email таргетинга.
Реакция на кампании
Если проводить таргетинг новых рекламных кампании опираясь на данные о реакции на предыдущую, то можно значительно повысить их эффективность.
К примеру, если на предложение скачать информацию пользователь реагирует благосклонно и переходит к действиям, но при этом всячески игнорирует приглашения на онлайн-мероприятия, то разумно исключить его из рассылок с последней тематикой. Взамен этого можно увеличить число рассылок с полезным контентом. Для реализации подобных мер необходима возможность отслеживания конверсий до самого дна воронки, и анализировать действия клиента.
Повторная отправка рассылки
Данная мера подразумевает повторное проведение рассылки, на которую не последовало ожидаемой реакции, то есть письмо не было раскрыто и прочитано. По своей сути, напоминает механизм ретаргетинга. То есть у письма меняется заголовок и, возможно, адрес отправителя, содержание остается прежним.
Подобное можно реализовать с письмами, которые были прочитаны, но по ним не был совершен переход. В них необходимо сменить призыв к действию и саму ссылку можно предоставить в качестве гиперссылки или в виде изображения, подталкивающего к нужному действию.
Анализ контента
Имея информацию о контенте, который наиболее привлекает клиента в настоящий момент можно сделать выводы о его текущих предпочтениях или предстоящих приобретениях. Сопоставление данной информации и рассылки может стать мощным оружием в руках маркетолога.
К примеру, разумно предположить, что клиент раздумывает приобрести товар, которому он уделил больше всего внимания на сайте. Если отправить ему в этот момент предложение с особыми условиями приобретения или скидкой именно на этот товар, вероятнее всего, за этим последует покупка.
Стадия покупки
Клиентов необходимо разделить на категории относительно совершенных действий на сайте. К примеру, посетителям, совершившим регистрацию, но так и не сделавшим ни одной покупки необходимо настраивать рассылку отличную от той, что предназначается клиентам, сделавшим приобретение хотя бы раз.
Информация транзакций
Поведенческий таргетинг на основе этих данных может стать лучшей формой в своем роде. Для компаний различной направленности такая информация может быть использована по-разному, но выявив закономерность в проведении транзакций можно своевременно сделать клиенту уникальное предложение актуальное именно в текущий момент.
К примеру, туроператор, имеющий информацию о том, что клиент ежегодно в одно время оплачивает путевку в одну и ту же страну, может заранее предложить скидку или особые условия.
Неактивное поведение
Таргетинг основанный на этом факторе может быть не менее эффективным, чем все другие.
Можно проводить дополнительные целевые рассылки для клиентов, которые совершили регистрацию, а после покинули ресурс. Выдвигая им уникальные предложения можно вернуть внимание к сайту и, возможно, вновь расположить к нему клиента.
Или же клиент, который, по данным статистики, в определённый день недели выполнял определенное действие, но вдруг пропустил его ощутит на себе большую долю внимания получив письмо, уведомившее о несовершенном привычном действии и заботу интернет-ресурса, справившегося о причинах такого поведения.
Начисление баллов
Начисление баллов может быть построено по-разному и предугадывать предпочтения в поведении клиентов. Например, готовность к совершению покупки, отклик на предложение и так далее.
Главное правило скоринга — он должен устраиваться на понятных правилах, то есть клиент с самого начала должен четко понимать за какие действия и сколько баллов он может получить.
Лояльные клиенты
Эта категория клиентов в обязательном порядке нуждается в сообщениях от интернет-ресурса товаром или услугами которого они регулярно пользуются. Важно всеми силами пытаться донести до них степень важности и заинтересованности в каждом таком клиенте.
Поведенческая сегментация
Чтобы точнее понять, что из себя представляет поведенческая сегментация, стоит привести конкретные примеры:
- сегментация: выполнять ее необходимо, опираясь на данные действительно важные для текущего бизнеса, например, хирургическая клиника сегментирует клиентов по дате операции и восстановительной хирургии;
- таргетирование клиентов по дате совершения покупки, отправляя им письма ровно через год после первой покупки, предложив скидку в честь этой даты;
- если основой товарооборота являются расходные материалы, то стоит отправить письмо незадолго до предполагаемого момента окончания ранее приобретенного запаса;
- отказ от покупки товара, помещенного в корзину, может стать поводом для дополнительной рассылки с возможностью подтолкнуть клиента к повторной попытке приобрести товар.
Принцип Парето в маркетинге говорит о том, что для достижения 80% результата нужно затратить 20% ресурсов.
С помощью геймификации можно повысить продажи и улучшить качество обслуживания. Читай об этом в нашей статье.
Рекламу в Инстаграме давно используют для продвижения. Узнай здесь, как добавить рекламное объявление в Инстаграм.
Анализ давности, частоты и денег
RFM анализ и сегментирование групп покупателей на его основе, давний прием маркетологов.
Данная сегментация позволяет выделить определенные категории покупателей основываясь на давность пользования ресурсом, периодичность и частоту обращения, и количество денег, потраченных на сайте.
Каждая кампания может использовать отдельный вид сегментирования и быть направлена, например, на клиентов, посетивших ресурс впервые или нацелится на тех, кто давно не совершал покупок. Использование квинтили дает возможность получить 125 равных сегментов. Но такая модель сегментации бессмыслена для email рассылок.
Поделитесь с друзьями:
Просмотров: 5493 Маркетинг
Автор: Александр Мишустин, Vertex seo
Комментарии