Поведенческая сегментация: что это такое и где ее используют

 

 

Знание и понимание целевой аудитории — один из самых важных факторов в работе с клиентской базой и правильном подходе к привлечению и удержанию клиентов. Для того чтобы наиболее успешно работать с ЦА существует такое понятие, как поведенческая сегментация.

Этот процесс позволяет разделить уже имеющуюся аудитория на отдельные группы по схожим характеристикам и использовать их для более глубокого анализа, а также оптимизации и повышения эффективности таких методов привлечения, как E-mail рассылки.

Что такое поведенческая сегментация и где ее используют

Чаще всего под поведенческой сегментацией понимают сортировку клиентов на разные группы в соответствии с поведением во время совершения покупки.

Жизнь человека всегда наполнена событиями, которые в разной мере воздействуют на его выбор и покупку. К примеру, человек, которого повысили по службе, склонен к повышению запросов и увеличению среднего чека покупки.

Люди, планирующие свадьбу также склонны к большим тратам, но с определенной направленностью, обусловленной грядущим торжеством. Женщины в положении также относятся к особому сегменту целевой аудитории склонной к спонтанным покупкам и тратам средств на обустройство территории и подготовку к рождению малыша.

Основными критериями, по которым производится сегментация выступают:

• знания о товаре;
• реакции на товар;
• использование продукта;
• отношение к бренду.

Помимо этого при сегментации используется еще немало признаков, к которым можно отнести: социальный статус; отношение клиента к продукту; при каких обстоятельствах и где была совершена покупка; какую выгоду получил клиент после покупки, и так далее.

Сегментация необходима прежде всего для того, чтобы расширяя список клиентов находить к каждому индивидуальный подход. Естественно, что персонализировать каждого просто невозможно, а вот разделение их на группы и использование к каждой из них особого подхода значительно повысит лояльность клиента.

Кроме того, можно сегментировать клиентов по следующим критериям.

1. Повод для совершения покупки. Он же является принципом использования товара и отлично подходит для поведенческой сегментации.
2. Выгоды потребителя. Каждый покупатель видит в приобретении свои выгоды, выявив их можно разделить клиенты на группы и каждой из них предлагать дополнительные товары, имеющие схожую выгоду.
3. Статус клиента. Всех покупателей можно разделить на группы опираясь на следующие основания: зарегистрировавшиеся, но не совершившие ни одной покупки; сделавшие покупку однократно; новые клиенты; регулярные клиенты. Каждый из этих сегментов требует особого подхода и стратегии привлечения, в частности, при помощи почтовых рассылок разной направленности.
4. По интенсивности пользования интернет-магазином можно разделить клиентов на сегменты активных, умеренных и слабых пользователей.
5. Степень приверженности. Есть клиенты, которые отдают предпочтение определенной марке продукта и сделают выбор в ее пользу независимо от цены. Чаще всего они приобретают продукцию одной товарной марки игнорируя другие, таких потребителей называют безоговорочными приверженцами. Кроме них, есть сегмент терпимых приверженцев, которые отдают предпочтение нескольким торговым маркам. Непостоянные приверженцы постоянно меняют свои предпочтения и перемещаются от одного бренда к другому. Сегмент «странников» не отдает предпочтений ни одному бренду и выбирают любую марку из имеющегося в наличие.
6. Отношение к товару определяет сколько времени следует потратить на работу с каждым сегментом. Они делятся на восторженные, положительные, нейтральные, отрицательные и враждебные.
7. Степень подготовленности к восприятию, он же является степенью осведомленности, критерий сегментирует клиентов на людей, в разной степени информированных о товаре.

Как видно из приведенного списка, сегментировать клиентов можно в зависимости от целей и конечного результата.

Важно учесть, что такая работа необходима на каждом этапе функционирования интернет-магазина и направлена она на повышение лояльности и привлечение большего числа клиентов по возможности переводя их в статус постоянных.

Что такое сегментация Е-mail рассылки и для чего ее используют

Сегментация почтовых рассылок обязательная работа которую необходимо произвести, для того чтобы рассылка не только производилась регулярно, но и достигала целей. Когда клиент подписывается на рассылку он надеется получить в ней наиболее актуальную для него информацию в подходящее время и в нужной форме.

Потребности и предпочтения клиентов могут различаться настолько, что повальные стандартные рассылки не будут иметь должного воздействия, а вот персонализированная рассылка по отдельным сегментам, наоборот, может увеличить конверсию в несколько раз.

Базу адресов электронной почты клиентов можно разделить по нескольким критериям. Все зависит от того какие цели преследует рассылка: общее информирование клиентов или уведомление о персональных скидках или ограниченном числе товара наиболее актуального для отдельного сегмента.

Основные данные, на основании которых производится последующая сегментация, как правило, собираются сразу в момент подписки. Однако есть сведения, которые клиент может умышленно фальсифицировать, часто это касается даты рождения или семейного положения, поэтому не стоит подобные пункты анкетирования вносить в список обязательных.

Для того чтобы гарантированно получить эти данные стоит предварительно разъяснить клиенту его выгоды при их указании. И также нет необходимости в получении слишком большого количества информации, достаточно оставить самые основные пункты. Если при регистрации требуется указать адрес клиента обязательно нужно пояснить для каких целей она будет использоваться.

Title отображается в браузере, на страницах поисковых результатов и на внешних сайтах. 

 

Даже при элементарных ошибках вебмастера могут возникнут битые ссылки. Как их убрать, читай здесь. 

На поисковое продвижение влияет конверсия. юзабилити и поведенческие факторы. Читай в нашей статье, что нужно делать для улучшения данных показателей. 

Как правильно выполнить сегментацию?

Анкета не единственный способ для сбора информации для дальнейшего сегментирования клиентов. Многие крупные интернет-магазины предлагают своим клиентам выделить категории товара и темы, на которые они хотели бы получать автоматическую рассылку. Это значительно упрощает работу, так как нет необходимости собирать статистику, клиент сам указывает нужную информацию.

Очень эффективной может оказаться сегментация, основанная на показателях переходов по ссылкам из предыдущих писем. А также можно использовать статистику по посещениям аккаунта и количеству сделанных заказов.

Кроме того, важно не только грамотно разделить клиентов на сегменты, но и персонализировать рассылку для каждого сегмента. Это следующий этап после непосредственного деления базы на сегменты. Кроме того, немалая часть работы должна проводиться с клиентами, которые не читают письма рассылки.

Часто подобные письма расцениваются клиентами как спам и не осознается реальная ценность получаемой информации, в связи с чем письма отправляются в корзину даже не раскрываясь. Кроме того, такая работа позволит провести сегментацию, опираясь на активность пользователей в самих рассылках.

1. Для начала можно разделить базу на читающих и не читающих. При этом следует отправить повторное письмо тем, кто отказался от прочтения предыдущего, изменив при этом тему письма на фразу, содержащую цифры вопросы и персональное обращение.
2. А также стоит отправить повторное послание тем, кто прочтя письмо, не совершил перехода по ссылке. Стоит изменить призыв к действию и использовать в качестве ссылки на целевую страницу не только прямой линк, но и картинки или гиперссылки.
3. Для людей, не совершивших переход по ссылке, стоит подготовить рассылку с другим предложением, при этом максимально персонализировать письмо и указать конкретную выгоду для клиента.
4. Клиентам, которые никогда не переходят по ссылкам с рекламных рассылок можно предложить сменить подписку на информационную или образовательную.
5. Собрав информацию, по каким ссылкам клиенты совершают переход чаще, нужно разослать более подробную информацию или ограниченные предложения. Для этого нужно использовать информацию не только о переходах, но и о конвертации перехода в покупку. Если процент конвертации низкий, то можно сделать дополнительную рассылку.
6. Предложите лояльным и активным клиентам получение дополнительной информации в виде дополнительных рассылок недоступных остальным.
7. Чтобы сделать письма более личными стоит поменять имя отправителя с компании на имя реального сотрудника. Самые действенные рассылки от лица дирекции компании.
8. Если письмо содержало важную информацию, требующую немедленной реакции, и с течением времени предложение потеряет актуальность, но послание осталось не прочитанным, нужно отправить клиенту СМС-сообщение с уведомлением о срочности рассылки.
9. Для подписчиков, которые долгое время не проявляли активность нужно подготовить серию рассылок, которые смогут заинтересовать клиента и вовлечь, и поднять их интерес к вашему ресурсу.

Поведенческая сегментация и персонализация рассылок окажет огромное влияние на повышение конверсии ресурса. Потратив однажды время на распределение базы электронных адресов на сегменты, можно еще долгое время ощущать эффект от влияния подобной деятельности.

Следует отметить, что в зарубежном интернет-маркетинге подобная практика прижилась уже давно и приносит хороший результат. Рунет еще находится в стадии становления и чаще всего рассылки воспринимаются как спам. Использование подобной техники может изменить картину восприятия.

Поделитесь с друзьями:
Просмотров: 2597   Маркетинг

Автор: Александр Мишустин, Vertex seo